×
January 15, 2018

Activator Essential 1 : New Rules for Disruptors

Rungroj Poonpol
Managing Partner, 500 TukTuks Partner, 500 Startups. Founder, Disrupt University.

New Rules for Disruptors กฏเหล็กของสตาร์ทอัพที่อยากโตระดับโลก

โดย คุณกระทิง เรืองโรจน์ พูนผล

จากคอนเซปต์ “Think global from day one” ที่เป็นหัวใจสำคัญของโครงการ Allianz Ayudhya Activator และกำลังเข้าสู่ช่วงสำคัญ นั่นก็คือการเข้าสู่โปรแกรม Incubation อย่างเข้มข้นเป็นเวลา 12 สัปดาห์ โดยมีวิทยากรคนแรกก็คือคุณกระทิง พูนผล ที่เหล่าสตาร์ทอัพต่างยกให้เป็น God Father แห่งวงการสตาร์ทอัพเมืองไทย

ในเซสชั่นนี้คุณกระทิงมาพร้อมกับไอเดียที่ว่า ถ้าอยากจะพาธุรกิจสตาร์ทอัพของตัวเองไปเติบโตและประสบความสำเร็จในเวทีโลก เจ้าของธุรกิจจะต้องมีคุณสมบัติอย่างไร และจะต้องปรับเปลี่ยนวิธีคิดอย่างไรบ้าง

"อย่าเริ่มทำธุรกิจ แต่ให้เริ่มจาก Mission"

ผู้ก่อตั้งหรือ CEO ที่สามารถพาสตาร์ทอัพที่ไปต่อได้ถึงระดับ Global มักจะมีภารกิจที่ชัดเจนว่า พวกเขาสร้างธุรกิจนี้ขึ้นมาเพื่ออะไร สิ่งที่ทำให้ธุรกิจแตกต่างจากธุรกิจอื่นๆ ก็คือ Mission หรือเรื่องราวของผู้ก่อตั้ง (Story)

คุณกระทิงเริ่มด้วยประโยคที่ว่า “Don’t start a business. Start a Crusade”

ครูเสดคือสงครามศักดิ์สิทธิ์ที่มีเป้าประสงค์ชัดเจนว่ากำลังต่อสู้เพื่อสิ่งใด เช่นเดียวกันกับการทำสตาร์ทอัปที่ผู้นำจะต้องต่อสู้กับหลายๆ ปัจจัย และสงครามแรกของสตาร์ทอัพไม่ใช่การสู้เพื่อเงินลงทุน
หากแต่เป็นการต่อสู้เพื่อแย่งชิงคนที่มีความสามารถมาร่วมฝ่าฟันไปด้วยกัน (Talent Magnet)
“งานควาย รายได้ต่ำ” คือคำนิยามของการทำสตาร์ทอัพในสเตจแรก ๆ  คุณกระทิงอธิบายว่านี่คือสิ่งที่ทุกธุรกิจต้องเจอ แล้วจะเอาอะไรมาดึงดูดคนมีความสามารถให้มาร่วมงานด้วยได้ ถ้าไม่ใช่ “ความฝัน” และความมุ่งมั่นอย่างแรงกล้า (Passion) ที่จะสร้างการเปลี่ยนแปลงที่มีคุณค่าแก่โลกนี้

เพราะคนที่เก่งที่สุดเพียงคนเดียว สามารถสร้างมูลค่าให้กับธุรกิจได้มากกว่า 40 ล้านบาท เหมือนกับ WhatsApp ที่มีพนักงานไม่กี่สิบคนก่อนที่ Facebook จะเข้ามาซื้อกิจการมูลค่า 19,000 ล้านเหรียญ

คุณกระทิงเล่าต่อไปว่า ตัวเขาเองในฐานะ Managing Partner ของกองทุน 500 TukTuks ก็จะพิจารณาจากคุณสมบัติในข้อนี้ของตัวผู้ก่อตั้ง ว่าสามารถดึงดูดคนเก่ง ๆ มาทำงานด้วยได้หรือไม่ นับเป็นคุณสมบัติข้อสำคัญที่มีผลต่อการได้รับเงินลงทุนและการสร้างธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ

จากประสบการณ์ส่วนตัวของคุณกระทิง สตาร์ทอัพหลายๆ รายเจ๊ง เพราะไม่มีสิ่งที่เรียกว่า Shared vision ซึ่งต้องย้อนกลับไปตั้งแต่เริ่มก่อตั้งเริ่มจ้างคนมาทำงานด้วย เมื่อเริ่มจ้างด้วยเงิน ก็จะไปด้วยเงิน ดังนั้น การสร้างวัฒนธรรมองค์กรจึงเป็นสิ่งที่ผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัปไม่ควรมองข้าม (Mission-driven culture)
ยกตัวอย่างเช่น Zappos ร้านขายรองเท้าออนไลน์ที่สามารถสู้กับ Amazon ยักษ์ใหญ่แห่งวงการอีคอมเมิร์ซได้ ด้วยภารกิจ “การบริการที่ดีที่สุดในโลก” นับเป็น Unfair Advantage หรือความได้เปรียบในการแข่งขันที่คู่แข่งไม่สามารถลอกได้

และถ้าถามว่า “วัฒนธรรมองค์กร” คืออะไร คำตอบที่ง่ายที่สุดจากคุณกระทิงก็คือ “สิ่งที่พนักงานของคุณทำในตอนที่ไม่มีใครเห็น” ซึ่งมันอาจจะหมายถึงการอดหลับอดนอนทำงานจนเสร็จเพราะไม่อยากเป็นตัวถ่วงคนในทีม และไม่อยากให้บริษัทพลาดเป้าหมายตาม Mission นี่คือสิ่งที่เงินไม่สามารถซื้อได้
นี่คือสิ่งที่คนทำสตาร์ทอัปทุกคนต้องถามตัวเอง

“Mission ของคุณคืออะไร?”

Mission คือสิ่งที่ทำให้หัวใจของคนที่ได้ฟัง เต้นแรง อยากเข้ามาร่วมงานกับคุณ และพร้อมที่จะเป็นสาวกคนแรกๆ ของธุรกิจ ซึ่งจะต้องไม่ใช่แค่ another tech company แต่ต้องมีพลังในการสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับโลก

ภารกิจของ Tesla คือการสร้างโลกที่ดีขึ้นด้วยพลังงานทดแทนที่สะอาด ไม่ใช่แค่บริษัทขายรถอีกแบรนด์หนึ่ง 

ภารกิจของ Space X คือการสร้างอาณาจักรแห่งใหม่ของมนุษยชาติ ไม่ใช่คู่แข่งนาซ่า

เมื่อฟังมาถึงตรงนี้ ลองย้อนถามตัวเองว่า Purpose ของคุณคืออะไร คุณทำให้โลกนี้ดีขึ้นได้อย่างไร ทำไมโลกนี้จึงต้องการธุรกิจของคุณ ตัวผู้ก่อตั้งจะต้องตอบตัวเองให้ได้ว่าทำไมธุรกิจของคุณทำให้โลกหรือภูมิภาคนี้ดีขึ้นได้อย่างไร และมันมอบความหมายในการทำงานให้พนักงานทุกคนลุกขึ้นมาทำงานได้อย่างไร นั่นคือตัวแปรที่ทำให้คนเก่งๆ อยากมาร่วมงานด้วย

สิ่งที่ต้องจำให้ขึ้นใจก็คือ Talent เพียง 1 คน จะมีค่ามากกว่าคนทั่วไปมากกว่า 10 คน และปัญหาทางเทคนิคบางอย่างไม่สามารถแก้ได้ด้วยการเพิ่มจำนวนคน แต่ต้องการเพียงคนๆ เดียวที่ใช่

"Create your one market สร้างตลาดของตัวเอง ไม่ต้องเริ่มจากตลาดแมส"

สตาร์ทอัพที่มีทรัพยากรอย่างจำกัด ควรจะเริ่มจากสิ่งเล็กๆ ที่ดีที่สุดเสมอ นั่นหมายถึงการจับตลาด Niche ที่ไม่ได้มองหาลูกค้า แต่หาแฟนคลับ/สาวก หรือคนกลุ่มหนึ่งที่โคตรรักในสินค้าของคุณ โฟกัสที่การสร้างสาวก ไม่ใช่ลูกค้า

พูดง่ายๆ ก็คือการยึดหัวหาดสร้างฐานที่มั่นของธุรกิจให้ได้

และเมื่อย้อนกลับมาในมุมของธุรกิจ มันจึงหมายถึงการสร้างฟีเจอร์เด็ดๆ ให้กับสินค้า (Killing features) ที่ไม่มีในแบรนด์อื่น และเป็นฟีเจอร์ที่ดีที่สุดสำหรับตลาดนั้น

คุณกระทิงยกตัวอย่างธุรกิจสตาร์ทอัพรองเท้าที่ชื่อว่า Allbirds ซึ่งเป็นที่รู้จักกันดีในซิลิคอนวัลเลย์ ด้วยคุณสมบัติที่แตกต่างจากรองเท้าอื่นๆ ในท้องตลาด กล่าวคือ ทำมาจากขนแกะ สามารถระบายอากาศได้ดี และนุ่มเบาจนผู้สวมใส่รู้สึกเหมือนเดินบนปุยเมฆ
ถ้า Allbirds คิดจะทำรองเท้าแข่งกับ Nike ก็คงไม่สามารถแจ้งเกิดได้ เพราะเทคโนโลยีของแบรนด์ระดับแมสที่ก้าวไปไกลจนไม่สามารถไล่กวดได้ทัน
ในตอนนี้ Allbirds ขายดีจนผลิตไม่ทัน แม้จะมีช่องทางขายเพียงช่องทางออนไลน์อย่างเดียวเท่านั้น
นอกจาก Allbirds แล้ว ธุรกิจใหญ่ๆ อย่าง Amazon และ Starbucks ต่างก็เคยใช้กลยุทธ์นี้มาแล้ว ย้อนกลับไปตอนที่ก่อตั้งใหม่ๆ Amazon ก็โฟกัสกับหนังสือ และ Starbucks ก็โฟกัสกับประสบการณ์การดื่มกาแฟในบาร์ Espresso แบบอิตาลีและขายกาแฟในราคา Premium ซึ่งในเชิงการตลาด วิธีการนี้เรียกว่า Bowling Pins Strategy

คุณกระทิงเน้นว่า สินค้าที่ดีจะต้องมีคนที่รักก็รักมาก หรือคนที่เกลียดก็เกลียดไปเลย อย่าเป็นแค่โปรดักต์แบบกลางๆ ทั่วๆ ไป ที่ทำให้ทุกคนยิ้มเฉยๆ แต่ไม่มีใครอยากจ่ายตังค์ให้ นั่นหมายถึงการทำสิ่งที่ทำได้ดีที่สุดเพียงไม่กี่อย่าง และมีแฟนคลับที่รักสินค้าของคุณในแบบที่มันเป็นอย่างสุดหัวใจ และพร้อมจะปกป้องแบรนด์ของคุณและลุกขึ้นมาสนับสนุนธุรกิจคุณราวกับเป็นผู้ร่วมก่อตั้งอีกคน

"CEO Skills"

ความสามารถของผู้นำคือหัวใจของสตาร์ทอัพ และความอยู่รอดในระยะยาว จากการสำรวจของบริษัทวิจัย พบว่ามีสตาร์ทอัปเพียง 4% เท่านั้นที่สามารถทำกำไรได้กว่า 10 เท่าแก่นักลงทุน ซึ่งเป็นผลโดยตรงมาจากความสามารถของ CEO ซึ่งต่างไปจากบริษัทใหญ่ๆ หรือ Public Company ที่ความสามารถของ CEO จะมีผลเพียง 15% ในขณะที่ CEO ของธุรกิจสตาร์ทอัป จะส่งผลต่อความสำเร็จถึง 90%
“ในช่วงก่อตั้งธุรกิจ CEO หมายถึง Chief Everything Officer คุณต้องทำทุกอย่าง แก้ปัญหาแบบนักดับเพลง ปัญหาเกิดตรงไหนคุณต้องไปดับตรงนั้นทันที” คุณกระทิงอธิบาย และเมื่อธุรกิจเติบโตขึ้นไปอีกสเต็ป คนเป็น CEO ก็จะต้องเก่งขึ้น 10 เท่า นั่นคือเหตุผลที่ทำให้ผู้ก่อตั้งต้องหามืออาชีพมาช่วยบริหาร เมื่อบริษัทเติบโตขึ้น เหมือนกับที่ Facebook ต้องมี Sheryl Sandberg มาช่วยดูแลงานด้าน Operation 

คุณกระทิงสรุปว่า คนเป็น CEO บริษัทสตาร์ทอัพจะต้องมีทักษะทั้ง 6 ข้อ

1. โฟกัสกับเวลาเป็นอย่างมาก (Extreme time focus) กล่าวคือ CEO จะต้องโฟกัสกับกิจกรรมเพียงไม่กี่อย่าง แต่กิจกรรมเหล่านั้นจะต้องทำให้ตัวชี้วัดของธุรกิจเติบโตขึ้นทุกวัน ส่งผลต่อความสำเร็จของธุรกิจ 
2. ความสามารถในการเรียนรู้อย่างรวดเร็ว 
3. มีทักษะที่เหมาะสมกับการเติบโตของธุรกิจในแต่ละสเตจ 
4. มีความสามารถในการสร้างโมเดลธุรกิจ 
5. ความสามารถในการออกแบบกระบวนการ
6. มีความสามารถในการดึงดูดคนเก่งมาร่วมงานด้วย
และที่สำคัญไปกว่านั้น คุณกระทิงบอกว่าธุรกิจสตาร์ทอัปจะต้องมี CEO หรือมีผู้นำเพียงคนเดียว แม้จะมีผู้ก่อตั้งมากกว่า 1 คนก็ตาม เพราะในจุดใดจุดหนึ่ง จะต้องมีคนที่สามารถฟันธงเพื่อกำหนดทิศทางของธุรกิจได้ (Every startup need a CEO and Captain)
นอกเหนือไปจากตัว CEO แล้ว คุณกระทิงยังพูดถึงปัจจัยแห่งความสำเร็จอื่นๆ อีก 7 ข้อ ดังนี้

1. ยึดตลาดหัวหาดให้ได้ 
2. ทีม
3. เข้าตลาดให้ถูกเวลา ไม่ช้าหรือเร็วเกินไป (Timing beats the best team all the time) 
4. เทคโนโลยี/โปรดักต์ 
5. มีลูกค้า ผู้ใช้บริการ (ที่เป็นดั่งสาวก)
6. การยอมรับในตัวสินค้า (Torque/Takeoff)
7. ความสามารถในการแข่งขันที่คู่แข่งไม่สามารถเลียนแบบได้ (Unfair adventage) เช่น ความเป็นทีม วัฒนธรรมองค์กร พาร์ทเนอร์ ฐานลูกค้า เป็นต้น
นอกจากนี้ สิ่งที่มีผลต่อความสำเร็จของสตาร์ทอัพก็คือ วิธีคิด หรือ Moonshot Thinking นั่นคือการกลับไปดูอุตสาหกรรมดั้งเดิม เพื่อหาช่องทางในการ Disrupt เช่นเดียวกันกับที่ Elon Musk ทำเมื่อตอนก่อตั้ง Space X เขาพบว่าต้นทุนในการปล่อยจรวดขึ้นสู่ชั้นอวกาศ คิดเป็นค่าเชื้อเพลิงเพียง 0.3% เท่านั้น ส่วนที่เหลือถูกใช้ไปกับตัวจรวด นั่นแปลว่า ถ้าสามารถนำมันมาใช้ซ้ำได้ ก็จะสามารถปล่อยจรวดขึ้นสู่ชั้นบรรยากาศได้มากขึ้น จึงกลายเป็นโครงการเมกะโปรเจกต์ของ Space X ที่จะสร้างอาณาจักรของมนุษยชาติบนดาวอังคาร

และท้ายที่สุด คุณกระทิงเน้นว่า จงทำดีกับผู้คน มีเมตตา ละทิ้งอัตตา หมั่นทดสอบ พัฒนาต่อยอดอย่างสม่ำเสมอ และที่สำคัญที่สุดก็คือ ต้องมีความเชื่อมั่นอย่างแรงกล้าใน Mission ของตัวเอง แม้จะถูกปฏิเสธครั้งแล้วครั้งเล่าจากผู้ลงทุน ก็อย่าสูญเสียตัวตนและความภาคภูมิใจในตัวเอง เพราะในบางครั้งนักลงทุนก็อาจคาดการณ์ผิดไป แม้แต่ตัวคุณกระทิงเองก็ยอมรับว่าเคยรู้สึกเสียดายที่ไม่ได้ตัดสินใจลงทุนกับสตาร์ทอัพบางทีม

ทั้งหมดนี้คือบทสรุปจากประสบการณ์ของคุณกระทิง เป็นเซสชั่นที่ทำให้เจ้าของธุรกิจสตาร์ทอัพทั้ง 14 ทีมหัวใจเต้นแรงและดวงตาเป็นประกาย เรียกได้ว่าเป็นเซสชั่นที่ปลุกจิตวิญญาณแห่งความเป็นผู้ประกอบการระดับโลกให้ลุกโชนได้เลยทีเดียว
และรับรองว่าเซสชั่นอื่นๆ ของโครงการบ่มเพาะสตาร์ทอัพจาก Allianz Ayudhya Activator ก็เข้มข้นไม่แพ้กัน สามารถติดตามได้ที่เว็บไซต์  activator.global

In Collaboration With