×
March 17,2018

Activator Essential 12 : Pitching Process

Piriya Kulganchanacheewin
co-founder & story curator of Glow story

นักเล่าเรื่องบนเวทีสตาร์ทอัพกับการพรีเซนต์ไอเดียด้วยสูตร A-A-B-C (How to make impact presentation)

โดย พิริยะ กุลกาญจนาชีวิน co-founder & story curator of Glow story

ถ้าพูดถึงเซสชั่นต่าง ๆ  ที่เกิดขึ้นในโครงการ Incubation ของ Allianz Ayudhya Activator ดูเหมือนว่าเซสชั่นนี้จะมีความเกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีน้อยที่สุด แต่ในความเป็นจริงแล้ว เจ้าของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จทุกคนล้วนเป็นนักเล่าเรื่อง นั่นคือเหตุผลว่าทำไมเราจึงต้องเชิญคุณพิ หรือ พิริยะ กุลกาญจนาชีวิน ผู้ที่ทำหน้าที่เป็น Curator ของ TEDx Bangkok  ขึ้นมาเป็นสปีกเกอร์ในหัวข้อ How to make impact presentation

ทำไมการเล่าเรื่องจึงเป็นสิ่งสำคัญ?

ขอให้ลืมเรื่องการทำธุรกิจ สตาร์ทอัพ และเทคโนโลยีต่าง ๆ ออกไปก่อน เพราะเรากำลังจะพูดถึงการเล่าเรื่องในมิติที่กว้างขวางกว่านั้น

ประการแรก การเล่าเรื่องคือการส่งต่อความรู้ จากคนหนึ่งไปยังคนอีกเป็นจำนวนมาก ซึ่งความรู้ในที่นี้ไม่ใช่เรื่องที่จะค้นเจอได้ใน Google เนื่องจากเป็นประสบการณ์อันทรงคุณค่าที่แต่ละคนประสบมาไม่เหมือนกัน ภายใต้เงื่อนไขที่แตกต่างกัน และคุณค่าของเรื่องราวเหล่านั้นก็คือความเป็นปัจเจกเช่นนี้

ประการต่อมา การเล่าเรื่องสามารถลดความขัดแย้งได้ เสริมสร้างความเข้าใจต่อกันได้ และการเล่าเรื่อง ยังเป็นการสร้างความหวังให้กับคนในสังคม ช่วยเปลี่ยนมุมมอง ช่วยให้ชีวิตของใครหลาย ๆ คนดีขึ้น และการเล่าเรื่องจะช่วยเปลี่ยนวิสัยทัศน์ให้กลายเป็นความจริงได้

กลับมามองในมุมของธุรกิจสตาร์ทอัพ การเล่าเรื่องจะส่งผลต่อความสำเร็จ เพราะจะเป็นเครื่องมือในการสร้างโอกาส ยกตัวอย่างเช่น การนำเสนองานแบบ Elevator Pitch จะไม่สามารถปิดให้สวยได้เลย ถ้าไม่มีวิธีการเล่าเรื่องที่ดีพอ เมื่อมีเวลาไม่ถึง 1 นาที จะทำอย่างไรให้คนฟัง (ที่อาจจะกลายเป็น Investor ของเราในอนาคต) เกิดความรู้สึกอยากฟังต่อ และยินดีที่จะนัดประชุมเพื่อนำเสนอแบบยาว ๆ ในครั้งต่อไป  

สำหรับเซสชั่น How to make impact presentation ของคุณพิ จะเป็นการสรุปประสบการณ์จากการที่ได้ทำงานกับสปีกเกอร์กว่า 300 ชีวิต ในระยะเวลากว่า 3 ปี ซึ่งพบว่าทุกคนมีคุณลักษณะอย่างหนึ่งร่วมกัน นั่นก็คือ มีเรื่องราวที่น่าส่งต่อ เกิดจากการเอาตัวเองไปเรียนรู้อะไรบางอย่าง แล้วกลับมาแชร์ให้ฟัง (Everybody has a story worth telling)

แล้วเราจะหาเรื่องเล่าที่ดีได้อย่างไร นี่คือวิธีการ

  1. Anger ความโกรธที่เรามีต่อเรื่องใดเรื่องหนึ่ง ซึ่งต้องเป็นความโกรธที่มี Insight อยู่ในนั้น ยกตัวอย่างเช่น “แวน” เจ้าของโปรเจกต์ Mayday ผู้ออกแบบป้ายรถเมล์ให้เป็นประโยชน์สูงสุดสำหรับผู้ใช้งาน เขาเริ่มทำงานโปรเจกต์นี้จากความคับข้องใจที่มีต่อการจราจรในกรุงเทพเหมือนกับพวกเราทุกคน แต่สิ่งที่ต่างออกไปก็คือ เขาจัดการกับความอึดอัดนั้นภายใต้ขอบเขตที่สามารถทำได้ ทีละนิดจนมันกลายเป็นทางแก้ปัญหาที่ทุกคนชื่นชอบและยอมรับ

สรุปง่าย ๆ ก็คือ เราทุกคนล้วนมีเรื่องที่อยากแก้ไข เมื่อเจอปัญหาแล้วเกิดความโกรธ ก็ควรจะเปลี่ยนความโกรธนั้นให้กลายเป็น Passion

Turn anger into passion

Turn problem to brand purpose

 

  1. Audience  ทำความรู้จักผู้ฟังของคุณด้วยการใส่แนวคิดลงไปให้จับต้องได้ ซึ่งในที่นี้จะใช้สูตร C-L-I-P ในการสร้าง Persona ของผู้รับสาร

C – Channel ช่องทางการสื่อสารที่คนเหล่านี้ชื่นชอบและให้งานจริง ถ้าเป็น Facebook ก็ต้องคิดว่าคนเหล่านี้จะติดตามแฟนเพจแบบไหน

L – Language ภาษาที่ใช้จะต้องเหมาะกับระดับความรู้ของผู้รับสาร คนบางกลุ่มอาจจะต้องการอะไรที่ย่อยง่าย ในขณะที่คนบางกลุ่มต้องการเนื้อหาที่ซับซ้อน มีศัพท์เทคนิคเยอะ ๆ เพราะดูน่าเชื่อถือ นั่นแปลว่าสุ้มเสียง หรือ Mood & Tone ในการเล่าเรื่องจะต่างกันออกไป แม้จะเป็นเรื่องเดียวกันก็ตาม เพราะมันขึ้นอยู่กับว่า “ใคร” เป็นคนฟัง

I – Interest ความสนใจของผู้รับสาร แต่ความสนใจในที่นี้ไม่ใช่ Insight เพราะสิ่งที่เราจะเรียกว่าเป็น Insight ได้ ก็ต้องเป็นสิ่งที่สามารถไดรฟ์ให้เราเกิดแอ็คชั่นอะไรบางอย่าง ซึ่งถึงแม้จะเป็นแอ็คชั่นเดียวกัน แต่เหตุผลเบื้องหลังของแต่ละคนไม่เหมือนกัน

ยกตัวอย่างเช่น คน 2 คน กินคลีนเหมือนกัน ดูแลตัวเองดีเหมือนกัน แต่เหตุผลของคนหนึ่งคือเพื่อให้ดูดีในสายตาคนอื่น ในขณะที่อีกคนหนึ่งทำเพราะไม่อยากป่วยเป็นมะเร็งเหมือนแม่ เป็นต้น

P – Problem เมื่อรู้ว่าความสนใจและ Insight ของผู้รับสารคืออะไร ก็จะทำให้รู้ว่าพวกเขาเหล่านั้นกำลังประสบปัญหาแบบไหนอยู่ ซึ่งจะสามารถนำไปพัฒนาเป็นไอเดียได้ (Turn insight into idea) และแน่นอนว่าจะต้องลงไปคลุกวงในกับคนเหล่านั้นเพื่อต่อยอดไอเดียให้จับต้องได้มากขึ้น งานครีเอทีฟดีๆ จะไม่ได้เกิดจากการนั่งทำงานในร้านกาแฟและค้นหาใน Google แต่เพียงอย่างเดียว

 

ทั้ง 4 ข้อที่ว่ามาคือสูตรในการทำความรู้จักกับคนฟัง หรือ C-L-I-P ซึ่งคนทำธุรกิจสตาร์ทอัพก็สามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้ เพราะจะทำให้การพัฒนาโปรดักต์ของตัวเองมีทิศทางมากขึ้น เนื่องจากรู้จักกับผู้ใช้งานของตัวเองเป็นอย่างดี 

  1. Big Idea หรือข้อความสำคัญในเรื่องเล่า เป็นหัวใจสำคัญที่จะทำให้เกิดอิมแพ็คและสร้างความเปลี่ยนแปลงได้ คุณพิให้แนวคิดคร่าว ๆ ในการนำเสนอ Big idea เอาไว้ดังนี้

W – Why? การให้เหตุผลว่าทำไมต้องเล่าเรื่องนี้ และทำอย่างไรให้มันใกล้ตัวผู้ฟัง เพื่อทำให้พวกเขาสนใจ ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราต้องการพูดถึงปัญหาสิ่งแวดล้อมและโลกร้อน คนที่นั่งฟังในห้องแอร์ก็จะไม่มีวันเข้าใจ เพราะมันไม่ใช่เรื่องที่เกี่ยวข้องกับเขาเลย (What’s in it for me?) แต่ถ้าทำให้พวกเขาเห็นว่า การสลัดมือ 12 ครั้ง หลังล้างมือ แล้วใช้ทิชชู่เพียงแผ่นเดียวเช็ดมือให้แห้ง แทนที่จะต้องดึงออกมาเยอะๆ เพื่อลดปริมาณขยะ ก็จะสร้างอิมแพ็คได้มากกว่า และทำให้เกิดพฤติกรรมที่ต้องการได้ง่าย

T- Tone โทนในการเล่าเรื่องที่ควรจะเข้ากับเรื่องเล่า เป็นตัวส่งที่จะช่วยให้เรื่องราวเหล่านั้นเกิดอิมแพ็คได้ตามที่ต้องการ

F- Form วิธีการนำเสนอเนื้อหา ซึ่งจะไม่จำกัดรูปแบบ โดยจะต้องมองว่าเรื่องเล่านั้นเป็นเหมือนน้ำ เมื่อจับไปเทใส่ภาชนะแบบไหน ก็จะมีรูปทรงตามภาชนะเหล่านั้น เรื่องบางเรื่องเหมาะจะเล่าในรูปแบบทอล์คอีเวนท์ เรื่องบางเรื่องก็ควรจะอยู่ในรูปแบบตลาด หรือบางเรื่องอาจจะต้องนำเสนอในรูปแบบเวิร์คชอป เพื่อให้จับต้องได้ เป็นต้น

  1. Curate เล่าทุกอย่างไม่ได้ ต้องคัดสรรมาแล้วว่ามันใช่จริงๆ เพราะเวลามีจำกัด สมาธิของผู้รับสารก็เช่นกัน หน้าที่ของคนทำ Content Curation จึงไม่ใช่แค่การเก็บคอนเทนต์มาเล่า แต่เป็นการรวบรวม คัดเลือก และตัดทิ้ง เหลือแค่มุมที่ใช่ที่สุด ให้กับคนที่ต้องการมันมากที่สุด

 วิธีคิดนี้จะเป็นประโยชน์มากสำหรับการทำ Pitching deck ของสตาร์ทอัพ โดยเฉพาะในการทำ Demo pitch ที่มีเวลาไม่เกิน 7 นาที ถ้าใช่ก็ได้ไปต่อ แต่ถ้าไม่ใช่ก็ต้องกลับไปเริ่มใหม่อีกครั้ง ดังนั้น เนื้อหาที่จะอยู่บนสไลด์ก็จะต้องถูกคราฟต์มาเป็นอย่างดี และต้องมั่นใจว่าจำเป็นต้องมี แบบเนื้อๆ เน้นๆ

 

Pitching Tips เคล็ดไม่ลับกับการนำเสนอให้เวิร์ก

ก่อนจะเข้าสู่เคล็ดลับการทำ Pitch deck ให้ตอบโจทย์ เราต้องปรับ Mindset กันสักเล็กน้อย จริงอยู่ที่เราอาจจะพรีเซนต์เพื่อขอเงินลงทุน แต่ต้องจำไว้ว่าเงินไม่ใช่รางวัลของการทำงานนี้ เพราะสิ่งที่มีมูลค่ามากที่สุดก็คือตัวคุณเอง เงินเป็นแค่สื่อกลาง และมันจะมีค่าก็ต่อเมื่อมีเรา ตัวเรานี่แหละที่จะเป็นคนสร้างมูลค่าให้กับเงินก้อนนั้น

การ Pitch ที่สั้นที่สุดก็คงหนีไม่พ้น Elevator Pitch โดยสาเหตุที่มันต้องเข้าไปเกี่ยวข้องกับลิฟต์ก็เพราะต้องการเปรียบเทียบว่า ถ้าเรามีโอกาสเจอนักลงทุนในลิฟต์ แล้วต้องนำเสนองานในตอนนั้น มีเวลาเพียงแค่จากลิฟต์ชั้นบนสุดมาจนถึงชั้นล่าง จะพูดอะไรให้เขาเกิดความสนใจ

นี่คือโครงสร้างของการนำเสนองานแบบ Elevator Pitch

(แนบรูป)

จะเห็นว่าเนื้อหาหลักๆ ที่จำเป็นต้องมีก็คือ Target customer หรือลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มว่าจะเป็นผู้ใช้บริการ เนื่องจากพวกเขามีความต้องการบางอย่างเป็นพิเศษ และโปรดักต์ของเราคือโซลูชั่น (Customer need) และเพื่อเป็นการทำให้เห็นขนาดของตลาด ก็จะต้องพูดถึง Market category ด้วย และไม่ลืมที่จะพูดถึงฟีเจอร์สำคัญที่สุดของโปรดักต์ที่แตกต่างจากคู่แข่งในท้องตลาด เพื่อทำให้เกิดภาพจำที่เป็นตัวของตัวเอง

นอกจากโครงสร้างการนำเสนอแบบ Elevator Pitch แล้ว ยังมีแนวคิดเรื่อง 10/20/30 ที่สตาร์ทอัพน่าจะนำมาปรับใช้กับการนำเสนองานได้ โดยกฏ 10/20/30 จะพูดถึงจำนวนสไลด์ที่ไม่ควรเกิน 10 หน้า ระยะเวลาในการนำเสนอไม่เกิน 20 นาที รวมตอบคำถามแล้ว และขนาดของตัวหนังสือในแต่ละหน้าต้องไม่เล็กกว่า 30 พอยท์

10 สไลด์นั้นประกอบด้วยเนื้อหาดังต่อไปนี้

  1. Title
  2. Problem & Opportunity เมื่อมีปัญหาก็จะตามมาด้วยโอกาส ควรมีตัวเลขสนับสนุน
  3. Value proposition จุดที่แตกต่างจากคู่แข่ง
  4. Secret sauce จุดที่คู่แข่งไม่สามารถเลียนแบบได้ เป็นเคล็ดลับความสำเร็จเฉพาะตัวของแต่ละธุรกิจ
  5. Business Model วิธีการทำเงิน แผนการใช้เงิน
  6. Go-to-Market Plan แผนการเข้าสู่ตลาด
  7. Competitor Analysis การวิเคราะห์คู่แข่ง ซึ่งจะนำไปสู่การกำหนด Position ให้ตัวเองได้
  8. Team เพราะสตาร์ทอัพที่นำเสนองานกับนักลงทุนในช่วงแรกๆ อาจจะเป็นแค่ไอเดียที่ลอยอยู่ในอากาศ ยังไม่ได้เกิดขึ้นจริง ต้องทำให้ผู้ฟังเชื่อมั่นว่าเราจะทำให้มันเกิดขึ้นจริงได้
  9. Financial Protection
  10. Status, Timeline & Use of funds สถานะในปัจจุบัน ไทม์ไลน์ในการทำงาน และการใช้เงินที่ได้รับการลงทุน

สูตรลับ KFC ที่สปีกเกอร์ควรรู้

K – Key message เมื่อรู้ว่า Key message คืออะไร ก็จะรู้ได้เองว่าควรเล่าอะไร เพื่อที่จะส่งต่อ Key message นั้นไปยังผู้ฟัง

F - Find your story หน้าที่ของเรื่องเล่าในมุมนี้คือการเป็นเครื่องมือส่งต่อ Key message ไปถึงผู้ฟัง เรื่องเล่าอาจจะมีจำนวนมาก แต่ต้องตัดออก ถ้าเรื่องนั้นไม่ช่วยสร้างเสริมความแข็งแกร่งไปยัง Key message  เนื่องจากเราต้องเล่าภายในเวลาจำกัด ดังนั้น ต้องคิดในหมวกของผู้ฟังเสมอ

C- Call to action เมื่อฟังจบแล้ว ต้องการให้ผู้ฟังทำอะไรต่อ เป็นพาร์ทที่ต้องมี เพราะจะช่วยให้เรื่องเล่าทรงพลังมากขึ้น ไม่เช่นนั้นมันก็จะเป็นเพียงเรื่องที่ผ่านมาแล้วผ่านไป

Pitch deck ของ Facebook และ Airbnb ในยุคเริ่มก่อตั้ง

ก่อนที่ทั้งคู่จะกลายเป็นยักษ์ใหญ่ในวงการ ก็เคยผ่านการนำเสนองานกับนักลงทุนมาแล้ว และคอนเซปต์ในการทำ Pitch deck ของทั้งคู่ก็ไม่ต่างไปจากสิ่งที่เราได้เรียนรู้จากเซสชั่นนี้ สามารถสรุปออกมาได้เป็น 5P ได้แก่

  • Problem เรามองเห็นปัญหาอะไร
  • People มีคนจำนวนมากแค่ไหนที่ประสบปัญหาที่ว่า เพื่อแสดงให้เห็นโอกาสทางธุรกิจในมุมของผู้ใช้
  • Project รายละเอียดของธุรกิจแบบที่เข้าใจง่าย มีข้อมูลสั้นๆ ไม่กี่ประโยค แต่ช่วยให้เข้าใจได้มากขึ้น
  • Profit วิธีการทำเงิน แสดงผลตอบแทนที่ชัดเจน และสามารถทำได้จริง
  • Projection แผนการเติบโตในอนาคต

โดยสรุปแล้ว วิธีการนำเสนอจะต้องอยู่ในรูปแบบ Passion + Information เป็นการให้ข้อมูลที่จริงจังภายใต้ท่าทีที่เต็มไปด้วยความตื่นเต้น อยากเห็นความเปลี่ยนแปลงที่ดีกว่า

นอกเหนือไปจากการนำเสนองานเพื่อขอเงินลงทุนแล้ว คนทำสตาร์ทอัพก็จะต้องคิดไปถึงการเล่าเรื่องในแบบ External communication หรือการสื่อสารกับคนที่จะมาเป็นลูกค้า

ด้วยสภาพการแข่งขันของธุรกิจในตอนนี้ เราไม่ควรจะมีแค่ลูกค้าที่ยอมจ่ายเพียงครั้งเดียว แต่จะต้องสร้างคนที่พร้อมจะเป็น Evangelist ที่นอกจากซื้อใช้เองแล้วยังบอกต่อให้คนอื่นใช้ด้วย และเมื่อเกิดวิกฤติกับแบรนด์ คนเหล่านี้ก็พร้อมจะลุกขึ้นมาปกป้อง ทั้งหมดนี้ขึ้นอยู่กับเรื่องเล่าของแบรนด์ที่เริ่มต้นด้วยคำว่า WHY ทำไมต้องซื้อสินค้าหรือบริการของเรา

In Collaboration With