×
January 16,2018

Activator Essential 2 : Dream Big in Action

Pornthip Kongchun
COO & Co-Founder, JITTA

“จงเชื่อมั่นใน Mission ของตัวเอง” บทเรียนล้ำค่าจาก 4 ปีแห่งการล้มแล้วลุกของ Jitta 

โดยพี่อ้อ พรทิพย์ กองชุน COO, Jitta 

ถ้าพูดถึงสตาร์ทอัปไทยแท้ที่ Think global ตั้งแต่วันแรก คงจะเป็นใครไปไม่ได้นอกจาก Jitta ซึ่งก็เป็นโอกาสดีสำหรับทั้ง 14 ทีมที่ผ่านเข้ารอบโครงการบ่มเพาะสตาร์ทอัป Allianz Ayudhya Activator ที่ได้ฟังประสบการณ์ Scale up ธุรกิจของ Jitta จากพี่อ้อ พรทิพย์ กองชุน ผู้ร่วมก่อตั้งและ COO ของ Jitta โดยตรง 

สำหรับคนที่อยากได้ข้อมูลเพิ่มเติมอีกนิดว่า Jitta ทำอะไร อธิบายสั้นๆ ว่า Jitta เป็นแพลตฟอร์มที่ช่วยวิเคราะห์ข้อมูลหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ประเทศต่างๆ โดยมี Jitta score และ Jitta line เป็น 2 กลไกหลักๆ ที่ช่วยให้นักลงทุนแบบเน้นคุณค่า (VI) สามารถตัดสินใจได้ง่ายขึ้น ตามคอนเซปต์ "ธุรกิจที่ดี ในราคาที่เหมาะสม"  ฟังแค่นี้อาจจะเหมือนง่าย แต่อัลกอริทึมหลังบ้านอยู่ในระดับอัจฉริยะ ต้องใช้ทั้งความสามารถของนักพัฒนา และความสามารถในการอ่านงบการเงินของธุรกิจต่างๆ ที่ผู้ก่อตั้ง (คุณเผ่า ตราวุทธิ์ เหลืองสมบูรณ์) สั่งสมประสบการณ์มาด้วยตัวเองเป็นเวลานานนับสิบปี 

อย่างที่ทราบกันว่า Jitta เริ่มเปิดตัวด้วยข้อมูลตลาดหลักทรัพย์ในอเมริกา (NASDAQ และ NYSE) และได้รับการระดมทุนรอบแรกที่นั่น หลังจากนั้นจึงเริ่มให้บริการนักลงทุนแบบเน้นคุณค่าที่สนใจตลาดเอเชีย ได้แก่ ญี่ปุ่น ฮ่องกง รวมทั้งตลาดหลักทรัพย์ในอาเซียน จนถึงตอนนี้มีข้อมูลหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ทั้งสิ้น  7 ประเทศ ใน Jitta.com 

เส้นทางนี้กินเวลายาวนานกว่า 4 ปี กว่าจะค้นพบโมเดลการทำเงินที่เป็นไปได้ และตอบ Pain point ที่แท้จริงของผู้ใช้งาน แม้พี่อ้อจะมีประสบการณ์ในวงการ Tech กว่า 15 ปี และคุณเผ่าจะเป็นกูรูตลาดหุ้นอเมริกาก็ตาม 

นับตั้งแต่วันแรกที่เริ่มก่อตั้งจนถึงวันนี้ พี่อ้อสามารถนำมาสรุปเป็น Key learning ได้ 3 ข้อ ดังนี้ 

1.    มีแค่ Killer feature ที่ใช่ก็เพียงพอแล้วสำหรับการเริ่มต้น 

หน้าตาของ Jitta ในเวอร์ชั่นแรกไม่เหมือนกับที่มันเป็นอย่างทุกวันนี้ พี่อ้อเล่าว่าการพัฒนาอัลกอริทึมของ Jitta ใช้เวลาปีกว่า เริ่มต้นด้วยคนเพียง 2 คน คือคุณเผ่าและคุณฮันท์ CTO ในปัจจุบัน และในฐานะที่ตัวเองเป็นนักลงทุน เขาจึงใส่ฟีเจอร์ทุกอย่างที่ตัวเองอยากได้ลงไปใน Jitta เวอร์ชั่นแรก มันเป็นแพลตฟอร์มที่นักลงทุนจะต้องรัก เพราะมีครบ จบในที่เดียว 

นั่นคือสิ่งที่ทีมคิด แต่แล้วก็ค้นพบความจริงว่า ทั้งหมดนั้นไม่ใช่สิ่งที่ผู้ใช้งานต้องการ เพราะนักลงทุนกลุ่มแรกที่พี่อ้อและคุณเผ่าเข้าไปคุยด้วยบอกว่า “ตกลงเว็บนี้มันทำอะไรได้” และ “ฉันแค่อยากรู้ว่าหุ้นไหนดี และจะต้องซื้อที่ราคาเท่าไร แค่นั้นเอง” 

พี่อ้อสรุปว่า Jitta ในเวอร์ชั่นแรกมีฟีเจอร์เยอะเกินไปจนคนไม่รู้ว่าอะไรคือ Value proposition ของธุรกิจ ไม่มี Killing feature ที่ตอบโจทย์นักลงทุน ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของธุรกิจ 

“ถ้าไม่สามารถตอบได้ภายใน 1 นาทีว่ามีฟีเจอร์อะไรที่โดดเด่น นั่นก็คือความล้มเหลว” นั่นคือคำแนะนำที่ทีมได้รับ พร้อมกับได้รู้จักสิ่งที่เรียกว่า MVP (Minimum viable product) หรือสินค้าที่มีเพียงฟีเจอร์ที่คิดว่าใช่ที่สุดเท่านั้นตามหลักการ Lean startup

หลังจากนั้น 2 สัปดาห์ ทีมกลับไปพบนักลงทุนกลุ่มเดิมอีกครั้ง พร้อมกับฟีเจอร์ Jitta score (คะแนนของธุรกิจนั้นๆ ยิ่งสูงยิ่งแปลว่าเป็นธุรกิจที่ยอดเยี่ยม) และ Jitta line (บอกราคาที่ควรเข้าซื้อ) ซึ่งเป็น 2 ปัจจัยที่ช่วยให้นักลงทุนแบบเน้นคุณค่าตัดสินใจได้อย่างรวดเร็ว 

ฟีดแบ็กที่ได้รับดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งคำว่าฟีดแบ็กดีในความหมายของพี่อ้อก็คือ “อันนี้ดี ขอเพิ่มอันนั้นอีกนิด อันนี้อีกหน่อย” เพราะนั่นแปลว่าได้ Core feature มาแล้ว ทำให้รู้ว่าจะต้องทำอะไรเพิ่ม และสิ่งสำคัญก็คือ การหา Proof of concept หรือข้อพิสูจน์ที่ช่วยยืนยันสมมุติฐานของธุรกิจ 

ในกรณีของ Jitta สิ่งที่ผู้ใช้งานต้องการพิสูจน์ก็คือ ปัจจัยต่างๆ ที่ทำให้อัลกอริทึมคำนวณสกอร์แบบต่างๆ ออกมาแสดงผล ซึ่งจะต้องใช้ข้อมูลย้อนหลังจำนวนมากมาช่วยวิเคราะห์และพิสูจน์ว่าหลักการนี้เป็นจริง เพื่อให้ผู้ใช้งานมั่นใจได้ว่าจะไม่ขาดทุนถ้าลงทุนโดยมีอัลกอริทึมของ Jitta เป็นไกด์ไลน์ 

พี่อ้อย้ำว่า Proof of concept เป็นสิ่งที่ต้องทำ โดยเฉพาะเมื่อต้องการสร้างสิ่งใหม่ๆ ที่โลกนี้ยังไม่รู้จัก โดยวิธีการที่จะพิสูจน์สมมุติฐานของตัวเองได้ก็มีหลายรูปแบบ สำหรับ Jitta ใช้วิธีเก็บข้อมูลย้อนหลังมาวิเคราะห์ ส่วนธุรกิจอื่นๆ อาจจะใช้ฟีดแบ็กจากผู้ใช้งานกลุ่มแรกๆ มาเป็น Testimonial ก็ได้ 


2.    Think global จะทำให้การขยายธุรกิจง่าย แต่ไม่ได้แปลว่าต้องเริ่มที่อเมริกา 

จากตอนแรกที่คุณเผ่าเริ่มทำ Jitta เขาสนใจตลาดอเมริกา ด้วยขนาดของตลาดหลักทรัพย์ที่มีมูลค่าและขนาดมากกว่าไทยหลายเท่าตัว และมีความเป็นไปได้ว่าถ้าแจ้งเกิดในตลาดอเมริกาได้ การจะเติบโตในประเทศอื่นๆ ก็คงไม่ใช่เรื่องยาก นั่นคือสมมุติฐานของทีมในเวลานั้น 

เมื่อได้เข้าไปเปิดตัวในอเมริกา พี่อ้อกับทีมก็พบว่า การจะ Scale up ในตลาดนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย แถมยังมี Cost per acquisition สูงมากเกินกว่าที่ควรจะเป็น คนจำนวนมากคลิกเข้ามาที่เว็บไซต์แล้วออกไป ไม่มีการลงทะเบียนเพื่อใช้งาน ถึงแม้จะเปิดให้ใช้แบบฟรีๆ ก็ตาม

จากซิลิคอน วัลเล่ย์ ศูนย์กลางด้านเทคโนโลยี สู่มหานครนิวยอร์ค ศูนย์กลางด้านการเงินของโลก Jitta ก็ยังพบปัญหาเดิม นั่นคือไม่สามารถดึงดูดผู้ใช้งานในอเมริกาได้ 

บทเรียนจากการลุยตลาดอเมริกาก็คือ พฤติกรรมของกลุ่มนักลงทุนรายย่อยในอเมริกาจะเชื่อมั่นใน Fund manager เป็นอย่างมาก พวกเขาไม่ลงทุนเอง แต่ทำผ่านกองทุนต่างๆ และถ้า Jitta ไม่ใช่กองทุน ก็ไม่ใช่สิ่งที่พวกเขาต้องสนใจ 

นอกจากนี้ ทีมยังเรียนรู้ว่านักลงทุน (VC) ในอเมริกาอยากลงทุนในธุรกิจที่สามารถเจาะตลาดเอเชียได้ เพราะเป็นตลาดที่มีความผันผวนที่สุดในโลก แทบจะไม่มีเหตุผลใดมาอธิบายพฤติกรรมของผู้บริโภคได้แบบ 100% ดังนั้น ธุรกิจที่จัดการกับความไม่แน่นอนแบบนี้ได้ คือธุรกิจที่สมควรได้รับเงินลงทุนเป็นอย่างยิ่งในมุมมองของ VC ฝั่งอเมริกา 

ทีมตัดสินใจเก็บกระเป๋ากลับบ้าน และเห็นได้ชัดว่า Jitta เติบโตในตลาดในเอเชียแบบ Natural growth แม้จะไม่มีการทำตลาดอย่างเต็มรูปแบบ เพราะนักลงทุนรายย่อยในภูมิภาคนี้ยินดีที่จะจัดการพอร์ตการลงทุนด้วยตัวเองมากกว่า

อย่างไรก็ตาม การตั้งเป้าหมายที่อเมริกาไม่ใช่เรื่องไร้ประโยชน์ เพราะมันทำให้ทีมสร้างระบบที่สามารถรองรับการวิเคราะห์ในระดับสูงสุด และเป็นสากล ดังนั้น เมื่อต้องการเปิดตลาดในเอเชียที่มี Market cap น้อยกว่า ก็สามารถทำได้อย่างง่ายดาย เพราะระบบทุกอย่างถูกสร้างมาอย่างสมบูรณ์แบบ สามารถใช้ประโยชน์จากการใช้เทคโนโลยีเพื่อขยายธุรกิจตามแนวคิด Economy of scale 

พี่อ้อสรุปว่า จะต้องคิดให้ใหญ่ (Think big) คือคิดว่าตลาดโลกเป็นตลาดเดียว แต่ให้เริ่มจากเล็กๆ (Start small) และต้องไม่ลืมที่จะพัฒนาโปรดักต์ให้เข้มแข็ง เพราะจะทำให้เกิด Network of effect  สามารถสร้างการยอมรับได้ด้วยตัวมันเอง 

3.    จุดยืนชัด แบรนด์ชัด ส่งผลต่อความสำเร็จในระยะยาว 

Jitta เกิดมาพร้อมกับแนวคิดการลงทุนแบบเน้นคุณค่า ไม่ใช่สายเทคนิค วิเคราะห์กราฟแล้วเทรดกันแบบนาทีต่อนาที ซึ่งตามข้อมูลระบุว่า ทั้งประเทศไทยมีคนเปิดบัญชีเพื่อเล่นหุ้นอยู่ราว 1 ล้านคน แต่ที่แอ็คทีฟจริงๆ คือ 3 แสนคน แบ่งเป็นนักลงทุนแบบ VI เพียงไม่ถึง 1 แสนคนเท่านั้น ซึ่งเท่ากับว่าตลาดของ Jitta เล็กมาก แต่ประเด็นนี้ไม่สามารถเปลี่ยนความตั้งใจของ Jitta ได้ เพราะมันคือสิ่งที่คุณเผ่าเชื่อมั่น 

ข้อดีของการขัดเจนในแนวคิดตัวเองก็คือ Position ของธุรกิจชัดเจน ไม่ว่าจะสำรวจการรับรู้ของผู้ใช้งานกี่ครั้ง ผลที่ได้ก็ยังเป็นไปตามที่ทีมงานตั้งใจเอาไว้ตั้งแต่แรก และนึกออกได้ทันทีว่า Value ของธุรกิจคืออะไร 

นับเป็นการทำการตลาดที่มีประสิทธิภาพ เพราะสุดท้ายแล้ว Value เหล่านี้จะเป็นตัวดึงดูดลูกค้าที่ใช่เข้ามาหาธุรกิจเอง 

นอกจากนี้ เมื่อผู้ก่อตั้งมีวิสัยทัศน์ชัดเจนว่าต้องการจะทำอะไรเพื่ออะไร แม้จะผ่านอุปสรรคกี่ครั้งก็จะหาทางสร้างโมเดลมารองรับได้เสมอ เรียกว่าล้มแล้วลุกได้ เพราะรู้ว่าเป้าหมายที่ต้องการคืออะไร 
“ถ้าปลายทางชัด เราจะปรับตัวในระหว่างทางได้เอง” 

พี่อ้ออธิบายเพิ่มเติมว่า ให้คิดถึงผู้ใช้ก่อน (User first) แล้วสิ่งอื่นๆ จะตามมาในที่สุด ในกรณีของ Jitta มีความชัดเจนมาตั้งแต่ต้นว่าต้องการสร้างแพลตฟอร์มนี้เพื่อช่วยนักลงทุนคนอื่นๆ ดังนั้น ถึงแม้ว่าที่ผ่านๆ มาจะมีคนจำนวนมากแนะนำให้เพิ่มฟีเจอร์อื่น หรือปรับโมเดลธุรกิจให้กลายเป็นสิ่งอื่น Jitta ก็ไม่เคยเปลี่ยน เพราะเชื่อมั่นในการลงทุนแบบเน้นคุณค่า ที่มีภารกิจเพื่อช่วยเหลือนักลงทุนที่มีแนวคิดเหมือนกัน 

ถ้าแนวคิดชัดเจนแบบนี้ ขอให้ท่องไว้ในใจเสมอว่า You're never wrong to do the right thing. คุณจะไม่มีวันผิดถ้าทำในสิ่งที่ถูกต้อง 

In Collaboration With