×
January 30,2018

Activator Essential 6 : Design Thinking & Value Proposition Design

Edward Rubesch
Program Director of the Innovation Driven Entrepreneurship Center, University of the Thai Chamber of Commerce

สูตรสำเร็จของ Design Thinking คือไม่มีสูตรสำเร็จ 

By Edward Rubesch

เมื่อโลกหมุนเร็วจนสูตรเดิมและทฤษฎีเก่าไม่สามารถนำมาใช้ได้อีกต่อไป ความสำเร็จในวันนี้ขึ้นอยู่กับความสามารถในการรู้จักผู้คน และแปลความต้องการของพวกเขาออกมาเป็นสินค้าและบริการได้ นั่นคือเหตุผลว่าทำไมโครงการ Allianz Ayudhya Activator จึงต้องจัดให้มีเซสชั่นที่ว่าด้วยเรื่อง Design Thinking ที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางอย่างแท้จริง

  • See Different 
  • Think Big
  • Act Small 

คือไอเดียหลักๆ ของการบรรยายในครั้งนี้ ทั้งหมดคือหัวใจสำคัญของ Design Thinking และแน่นอนว่าจะต้องเกี่ยวข้องกับ Innovation ในความหมายที่เรียบง่ายที่สุด นั่นก็คือการทำสิ่งใหม่ที่แตกต่าง พร้อมกับสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าตามคอนเซปต์ Value Proposition 

Ed เริ่มต้นการบรรยายด้วยการเปิดรูปกราฟที่นักการตลาดทุกคนน่าจะคุ้นเคยเป็นอย่างดี เพราะเป็นกราฟที่มักจะถูกเปิดในห้องเรียนวิชา Product Development เพื่อแสดงถึงการยอมรับนวัตกรรมของคนลุ่มต่างๆ อาทิ คนกลุ่มทางซ้ายสุดที่มีอยู่เพียง 2.5% จะเป็นพวก Innovators หรือพวกที่ยินดีทดลองอะไรใหม่ๆ อย่างง่ายดาย แบรนด์จะรักคนกลุ่มนี้ 

คนกลุ่มที่ 2 จะมีจำนวนมากขึ้นมาอีกนิด 13.5% เป็นกลุ่มที่เราเรียกว่า Change Makers ซึ่งอยู่ระหว่างคนกลุ่มแรกทางซ้ายมือ และคนอีกกลุ่มที่ Ed เรียกว่า Followers ที่มีอยู่ถึง 84% ในโลกนี้ ความท้าทายเล็กๆ น้อยๆ ของนักสร้างนวัตกรรมก็คือ คนกลุ่มนี้แหละที่กุมอำนาจเอาไว้ โดยที่พวกเขาจะไม่ไว้วางใจสิ่งใหม่ๆ จนกว่าจะได้รับการพิสูจน์ซ้ำแล้วซ้ำเล่าจากคนกลุ่มแรกๆ 

แล้วกราฟนี้เกี่ยวกับ Design Thinking อย่างไร?

 Ed เชื่อว่าเราจะสามารถคิดในเชิงออกแบบได้ดีเมื่อพยายามผลักดันตัวเองไปทางด้านซ้าย (Innovators) ให้มากขึ้น ถ้าคุณรู้ตัวว่าเป็นพวก Followers ก็จงพาตัวเองออกมาจากโซนนั้น 

ในความเป็นจริงแล้ว Ed ยืนยันว่า ไม่มีวิธีที่สมบูรณ์แบบสำหรับการทำ Design Thinking เพราะมันคือสิ่งที่เราต้องทำและเรียนรู้ไปอย่างไม่จบสิ้น วิธีการอย่างเดียวที่จะสามารถทำสิ่งนั้นได้ดีก็คือ เปิดหัวให้กว้าง ผลักดันตัวเองมาทางซ้าย เรียนรู้ที่จะอยู่ในความไม่รู้ และออกไปหาคำตอบ

ตามคอนเซปต์ของ Diverse Convergent ความไม่รู้หรือความไม่แน่นอนคือส่วนสำคัญที่ทำให้เรามองเห็นโอกาส (See uncertainty, see opportunity) นี่คือสิ่งสำคัญที่คนทำธุรกิจต้องเรียนรู้ และเป็นเหตุผลว่าทำไมการค้นพบปัญหาใหม่ๆ จึงนำไปสู่โอกาสทางธุรกิจ (From discovery to interpretation) เพราะความสับสนวุ่นวาย ต้องการวิธีจัดการใหม่ๆ (Messiness) 

ถ้าทุกคนยกให้ Silicon Valley เป็นดินแดนแห่งการสร้างนวัตกรรม และอยากจะเดินตาม Ed บอกว่า สิ่งที่ทำให้ Silicon Valley มาถึงจุดนี้ได้ ไม่ใช้เพราะเงินหรือเทคโนโลยี แต่เป็นวัฒนธรรมของที่นั่น (Culture) ที่ผลักดันให้คนออกไปค้นพบความไม่รู้ 

สิ่งที่ Ed ย้ำอยู่เสมอก็คือ ไม่มีสูตรสำเร็จในการสร้างนวัตกรรม รวมไปถึงการทำ Design Thinking เพราะถ้ามันมีสูตรสำเร็จที่ว่า เราคงไม่ต้องมาอยู่ตรงนี้เพื่อพูดคุยกันถึงเรื่องนี้ แต่เพราะมันไม่มี เราจึงต้องมาที่นี่ และถูกกระตุ้นให้ออกไปใช้ชีวิตกับสิ่งใหม่ๆ ที่เราไม่รู้จัก พูดคุยกับผู้คนหลากหลาย เพื่อมองเห็นปัญหาเล็กๆ น้อยๆ ที่ไม่เคยนึกถึง ตามหลักการ Human Centered Design (HCD) ที่แบ่งออกเป็น 

  • Hear รับฟังและเรียนรู้ปัญหา 
  • Create สร้างกลไกในการแก้ไขปัญหาดังกล่าว
  • Deliver เอาไปทดลองใช้จริง และทำซ้ำตั้งแต่ต้นไปเรื่อยๆ เป็นกระบวนการที่ไม่จบสิ้น

จะเห็นได้ว่าหน้าที่ของผู้ประกอบการหรือนักสร้างนวัตกรรมตามความหมายของ Ed จะค่อนข้างชัดเจนว่า มันไม่ใช่การสร้างสิ่งใหม่ขึ้นมาจากศูนย์ หากแต่เป็นการค้นหาความต้องการที่หลากหลาย แล้วเอามาตีความ ฟอร์มไอเดีย เพื่อโซลูชั่นที่ดีที่สุด ซึ่งมันคือความหมายที่ถูกต้องที่สุดตามรากศัพท์ของคำว่า Entrepreneur 

เพราะ “Entre” หมายถึง “Between” การเป็นตัวกลางระหว่างคน 2 กลุ่ม หรือมากกว่านั้น 

Ed ยกตัวอย่างกรณีของ Steve Jobs ที่เข้ามาเป็นตัวกลางระหว่างคนประดิษฐ์ตัวหนังสือกับคนในสายคอมพิวเตอร์ ก่อนหน้านี้ไม่มีใครรู้ว่าคอมพิวเตอร์ควรจะมีฟอนต์สวยๆ ไว้ให้ใช้งาน แต่ Steve Jobs เป็นคนที่ทำให้มันเกิดขึ้นจนกลายเป็นแบบแผนที่คนทั้งโลกเข้าใจร่วมกัน 

นั่นคือบทบาทของการเป็นผู้ประกอบการที่ต้องจำให้ขึ้นใจ

 

ย้อนกลับไปที่กราฟ Innovation Adoption เมื่อตอนต้น Ed บอกว่าคนที่เป็นผู้ประกอบการก็คือคนกลุ่ม Change Makers ที่เห็นอะไรเจ๋งๆ ที่คนกลุ่ม Innovators สร้างไว้ แล้วหาทางนำมันมาประยุกต์ใช้กับกลุ่ม Followers อย่างมีคุณค่า 

สิ่งนี้จะเกิดขึ้นไม่ได้เลยถ้าเรายึดติดอยู่กับสิ่งที่เรารู้จัก ไม่ออกไปค้นหาอะไรใหม่ๆ จากคนกลุ่มใหม่ๆ โดยหัวใจสำคัญของการคิดเชิงออกแบบหรือยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง จะมีอยู่ 3 ข้อ ได้แก่

  1. อย่าอยู่กับความแน่นอน
  2. ค้นหาอยู่เสมอ 
  3. มองหาคนที่ต้องการคุณมากที่สุด 

ทั้ง 3 ข้อนี้ควรจะอยู่ในชีวิตประจำวันของคุณ โดยไม่จำเป็นต้องคิดถึงเรื่องธุรกิจตอนที่กำลังทำ เพราะสุดท้ายแล้วมันจะเกิดการ Connect the dots ได้เอง เป็นกระบวนการที่จะทำให้เราเข้าใจปัญหา ได้พัฒนาวิธีแก้ปัญหาไปพร้อมๆ กับการพัฒนาฐานลูกค้า และได้มาซึ่งทรัพยากรที่จำเป็น ตามทฤษฎีที่ว่าด้วยองค์ประกอบของโอกาสทางธุรกิจ (Component of an opportunity) ดังนี้

  • Value หรือมูลค่าในเชิงการแก้ปัญหา การตอบโจทย์ความต้องการ
  • For whom คนที่จะได้ประโยชน์จากคุณค่านั้น
  • How do you do it วิธีการ หรือเทคโนโลยีที่ใช้เพื่อแก้ปัญหาดังกล่าว
  • What resources and capabilities do you need?  ทรัพยากรที่ต้องใช้มาจากไหน พัฒนาเองได้ หรือต้องรับจากที่อื่นมา

โดยทั่วไปแล้ว เมื่อเราพูดถึงโอกาสทางธุรกิจ มักจะมีสูตรในการค้นพาโอกาสที่ว่าอยู่หลากหลายแนวทางด้วยกัน แต่ที่ Ed ยกมาอธิบายในคลาสนี้ ค่อนข้างเรียบง่าย และนำไปปรับใช้ได้ทันที นั่นก็คือความสัมพันธ์ระหว่าง 4 องค์ประกอบเหล่านี้

  1. Need
  2. Current customer
  3. Solution
  4. Resource 

ยกตัวอย่างเช่น เราอาจจะเสนอโซลูชั่นหรือคุณค่าใหม่ๆ ให้กับลูกค้ากลุ่มเดิม หรือเอาโซลูชั่นเดิมไปแก้ปัญหาให้ลูกค้ากลุ่มใหม่ หรือถ้าเป็นบริษัทใหญ่ๆ ก็อาจจะมีโอกาสในการหาทรัพยากรใหม่ ซึ่งจะกลายเป็นโอกาสอีกทอดหนึ่ง เป็นต้น 

กรณีศึกษาที่ดีที่สุดเกี่ยวกับการค้นหาโอกาสทางธุรกิจอยู่เสมอก็คือ Nokia ที่เคยเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดมือถือ และเสียตำแหน่งให้กับ Apple ในเวลาต่อมา โดยที่ Ed เล่าว่า ในปี 2007 ที่ Apple เปิดตัว iPhone ยอดขายของ Nokia ไม่ได้ลดลงเลยแม้แต่น้อย ตรงกันข้าม มันคือปีที่ Nokia ทำยอดขายได้ดีที่สุดอีกปีหนึ่ง 

ผู้บริหารของ Nokia ในเวลานั้นให้สัมภาษณ์ว่า พวกเขารู้ทุกอย่างเกี่ยวกับ Apple และในห้องแล็บของ Nokia ก็มีทุกอย่างที่ควรจะมี ที่สำคัญไปกว่านั้น พวกเขารู้ว่า Apple กำลังจะชนะ แต่ไม่รู้ว่าต้องรับมืออย่างไร 

Ed สรุปว่า เป็นเพราะ Nokia รู้สึกสบายใจกับลูกค้ากลุ่มเดิมมากเกินไป จนละเลยการมองหาโอกาสใหม่ๆ แม้จะมีทรัพยากรในมือก็ตาม

เพราะฉะนั้นแล้ว Ed แนะนำว่า จงออกไปข้างนอก พูดคุยกับผู้คน เพราะมันไม่มีสูตรสำเร็จในการทำเรื่องพวกนี้หรอก วิธีเดียวที่จะทำให้อยู่รอดได้คือ ทำความรู้จักกับคนให้มากเข้าไว้

It’s all about people! 

 

In Collaboration With