×
February 19,2018

Activator Essential 8 : Creative Branding & Digital Marketing

Jatemerin Jatelaveechote
Senior Vice President, Head of Digital Marketing, Corporate Materials Design, and Event Organization

ภาพรวมของ Digital Marketing ที่สตาร์ทอัพควรรู้

By Jatemerin Jatelaveechote

วัฒนธรรมดิจิทัลเข้ามาเปลี่ยนเราโดยไม่รู้ตัว (Digital Culture Influence) ทุกอย่างเป็นไปโดยอัตโนมัติ และผู้บริโภคเองก็ไม่ได้เรียกตัวเองว่าเป็นผู้ใช้งานดิจิทัล แต่ใช้ชีวิตกับโลกออนไลน์เกือบตลอดเวลาจนดูเหมือนว่าโลกอินเทอร์เน็ตกำลังจะกลืนกินโลกออฟไลน์

แต่ในความเป็นจริงแล้ว โลกออฟไลน์ไม่ได้หายไปไหน เพราะอินเทอร์เน็ตทำให้ทั้ง 2 โลกเชื่อมเข้าหากัน และเป็นการอยู่ร่วมกันในลักษณะพึ่งพาอาศัยซึ่งกันและกัน (Co-exist) ซึ่งเราเรียกมันว่า O2O หรือ Online to Offline ที่ทำให้การเชื่อมต่อข้อมูลของลูกค้าเป็นไปอย่างไร้รอยต่อ จากออนไลน์สู่ออฟไลน์ ด้วยเทคโนโลยีที่เราเรียกว่า Omnichannel

ธุรกิจออนไลน์อย่างเดียวก็ไม่เวิร์ค และออฟไลน์อย่างเดียวก็ไม่ใช่คำตอบ ความเป็นดิจิทัลในยุคนี้จะต้องอยู่บนพื้นฐานของการใช้ Data อย่างมีประโยชน์สูงสุด

Brand conversation

การเกิดขึ้นของดิจิทัลทำให้ Brand conversation เปลี่ยนแปลงแบบหน้ามือเป็นหลังมือ กล่าวคือ ในยุคก่อนหน้านี้ที่การสื่อสารทุกอย่างผ่าน Marketing message ของแบรนด์จะเป็นไปแบบทางเดียว แบรนด์พูดในสิ่งที่ต้องการจะพูด โดยไม่มีโอกาสได้รู้ว่าผู้บริโภคคิดเห็นอย่างไร ได้รับประสบการณ์แบบไหนจากแบรนด์ ตรงกันข้ามกับยุคดิจิทัลที่ความคิดเห็นของกลุ่มเพื่อนและครอบครัวจะเข้ามามีบทบาทเป็นอย่างมาก (Friend & Family Opinion) เพราะอำนาจในการสื่อสารเป็นของทุกคน บวกกับการที่ผู้บริโภคแต่ละคนมีความชื่นชอบแต่ละแบรนด์เป็นการส่วนตัว (Brand preference)

สิ่งเหล่านี้ส่งผลให้ Brand conversation ในโลกออนไลน์ที่แบรนด์ไม่สามารถควบคุมได้ 100% แต่แบรนด์สามารถเข้าไปมีส่วนร่วมได้เพื่อสร้างเป็นคอมมิวนิตี้ที่แข็งแกร่ง เป็นประโยชน์กับทั้งผู้บริโภคและตัวแบรนด์เอง โดยเฉพาะในโลกที่ข้อมูลท่วมท้นแบบทุกวันนี้ การที่ผู้บริโภคจะให้ความสนใจกับเนื้อหาใดเป็นพิเศษไม่ใช่เรื่องง่าย ถ้ามันไม่ได้สื่อสารกับพวกเขาโดยตรง หรือมี Wow effect ตั้งแต่ 3 วินาทีแรก

Changing of consumer decision path

ย้อนกลับไปในยุคก่อนหน้านี้ นักการตลาดมักจะเริ่มต้นจากการสร้าง Awareness ไล่เรียงไปเรื่อยๆ จนถึงการซื้อซ้ำ และบอกต่อ อย่างไรก็ตาม ทฤษฏีการตลาดในยุคดิจิทัลกลับเห็นต่างออกไป เพราะการรู้จักมักมาพร้อมสิ่งที่เรียกว่า “ทัศนคติ” หรือเรียกได้ว่ามีความรู้สึกพ่วงมาด้วยเสมออย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

นอกจากนี้ ความรู้สึกเพียงอย่างเดียวก็ยังไม่ใช่คำตอบสุดท้ายที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ ถ้าความชอบนั้นไม่มีสิ่งที่เป็นแรงดึงดูดหรือ Appeal มารองรับ ซึ่งเมื่อผู้บริโภคได้มีประสบการณ์ที่ดีกับสินค้าหรือบริการแล้ว ก็จะเกิดการซื้อซ้ำ และบอกต่อ ซึ่งกระบวนการเหล่านี้แบรนด์ไม่สามารถควบคุมได้ด้วยการสื่อสารทางเดียวแบบที่ผ่านๆ มา

โดยสรุปแล้ว กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคยุคดิจิทัลจะเป็นไปในลักษณะนี้

Awareness – Appeal – Ask – Act – Advocate

กระบวนการทั้งหมดนี้จะไม่ได้เกิดขึ้นแบบเรียงตามลำดับ แต่จะเป็นการ Interaction กลับไปกลับมาได้ ขึ้นอยู่กับ Consumer journey ที่ควรจะถูกออกแบบมาเป็นอย่างดี ซึ่งเป็นเรื่องที่ธุรกิจออนไลน์จะต้องให้ความสำคัญอย่างที่สุด เพราะไม่มีหน้าร้านให้ผู้บริโภคเดินเข้ามาบอก แต่เราสามารถใช้ Data ให้เป็นประโยชน์ได้ เนื่องจากวิธีการ Browse จะเป็นตัวบอกประสบการณ์ของลูกค้าที่เข้ามาหาธุรกิจ

อีกหนนึ่งทฤษฏีที่จะเข้ามารับช่องต่อจากเรื่อง Consumer journey ก็คือเรื่อง Zero Moment of Truth (ZMOT)  ที่เป็นการเข้าไปหาลูกค้าในโมเมนต์ที่พวกเขาต้องการสินค้าหรือบริการของเรามากที่สุด เช่น เมื่อเกิดการค้นหาบน Google เพื่อหาสินค้าที่จะเข้ามาตอบสนองความต้องการบางอย่าง ณ เวลานั้น

นั่นแปลว่า Response time จะเป็นตัวตัดสินว่า ผู้บริโภคจะเลือกสินค้าหรือบริการของเราหรือไม่ เพราะการถามหาสินค้าหรือบริการคือ First moment ที่ผู้บริโภคจะได้เข้ามาสัมผัสกับแบรนด์ ก่อนที่จะมี Second moment เมื่อเกิดประสบการณ์แล้ว

Marketing Transformed

จาก Marketing 1.0 มาจนถึงในยุคดิจิทัลที่เราเรียกกันว่า Marketing 4.0 มีเทคโนโลยีและ Digital culture มาช่วยไดรฟ์ให้เกิดความเปลี่ยนแปลงแบบหน้ามือเป็นหลังมือ แต่โดยภายรวมแล้ว เราสามารถสรุปได้ว่า Marketing 4.0 เป็นเรื่องของการสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คน และตอบคำถามพื้นฐานที่สุดให้ได้ว่า “ทำไมโลกนี้จึงต้องมีธุรกิจของฉัน” (Principle) เป็นการสร้าง Value ให้กับผู้ที่ซื้อสินค้าและบริการของแบรนด์

วิธีทำการตลาดในยุค Marketing 4.0 จะเน้นเรื่อง Core value เป็นหลัก เพราะเทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว Core value ยิ่งต้องแข็งแรง เช่น คุณค่าของธุรกิจ Telemedicine ก็คือ การส่งมอบคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นสำหรับทุกคน ซึ่งเป็น Value Proposition ที่จะต้องมาจาก Use case ในมุมของผู้บริโภค

และถ้าพูดถึงการหา Value Proposition ที่มาจาก Use case สิ่งที่จะลืมไปไม่ได้ก็คือ Data ที่เก็บมาได้จากการใช้งานจริงในช่องทางออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นการเข้าหาแบรนด์ด้วยตัวเอง หรือการได้สัมผัสกับแบรนด์ตามช่องทางการสื่อสารต่างๆ (Push & Pull) ของ User แต่ละคน

นั่นคือเหตุผลว่าทำไมต้องนำ Data Management Platform หรือ DMP มาใช้ สร้างวิธีการสื่อสารแบบ Automation เพราะเมื่อเก็บ Data มาแล้ว ก็ถึงเวลาที่จะต้องนำข้อมูลเหล่านั้นมาใช้ในการนำเสนอสินค้าแบบบริการแบบ Customization

เรียกได้ว่า Marketing 4.0 คือจุดสิ้นสุดของการแบ่ง Segment แบบเดิมๆ เพราะต่อไปนี้การรวมกลุ่มของผู้บริโภคจะหมุนไปตามรูปแบบการจัดกลุ่มของ Data เป็นยุคที่นักการตลาดจะต้องมองผู้บริโภค 1 คนอยู่ในหลายๆ กลุ่ม และหลายๆ แพลตฟอร์ม เทคโนโลยี Mapping data จึงเข้ามามีบทบาทเป็นอย่างมากในช่วงเวลาแบบนี้ 

In Collaboration With